מלא פעמים פונים אלי אנשים ואומרים: עירית מה הקטע? יש לי מוצר מעולה, אתר פצצה והמחסן שלי מלא. אז מצאתי לי כמה דקות פנויות הבוקר ואיתן 7 סיבות לפחות שמפריעות למכירות באתר שלכם לצמוח. נתחיל בראשונה שלי היא הכי אובייס אבל מסתבר שרק לי.
-
עבודה עם סוכנות דיגיטל שאין לה מושג באיקומרס
חברים קחו דף ועט או אייפד ואצבע ובואו נדבר על זה. לא כל אנשי הדיגיטל הם אנשי איקומרס.
אני בגדול, אני מאמינה שתחת הטייטל "איש דיגיטל" מסתתרים הרבה מאוד מקצועות (שלא לומר יותר מדי): קריאייטיב, קופי ,סושיאל, בניית משפכים, והצעות מכר. והמשותף לכל המקצועות האלו הוא שהם יותר בצד הרעיונאי והיצירתי של הדברים, השלב המקדים והחשוב בתהליך היצירה.אנשי איקומרס לעומתם הם אנשים מבוססי דאטה, נתונים סטטיסטיים, מספרים ויכולות אנליטיות. אותנו לא מעניין אם הלוגו מדבר בשפה של המוצר שלכם, אנחנו אחראיים על השורה התחתונה. על כמה יוצא לכם מזה בסופו של דבר.
את זה אנשי האיקומרס משיגים על ידי בחינה של מגוון מדדים סטטיסטיים לאורך המשפך המכירתי.
מדדים כגון: ROAS, עלות הסופה לסל, עלות מכירה, זמן שהיה באתר, כמות דפים נצפים ועוד הרבה מאוד מדדים אחרים.
אז בואו נבין יחד לאיזה עסק מתאים איזה איש מקצוע.
כמו כל דבר בחיים (ובצבא), אני מחלקת את סוגי העסקים ל 3 עיקריים. (זוכרים שאני מכלילה – כדי לפשט?)
נותני שירותים: מיועצות הנקה, דרך מנעולנים ועד עורכי דין ורופאים. לבעלי מקצוע אלו בדרך כלל יש אתר תדמית או דף נחיתה בודד לגיוס לידים (מתעניינים). והם מחפשים המרות מסוג לידים בלבד.
על כן הם זקוקים לשירותיהם של ״איש.ת דיגיטל״.
איקומרס היברדי: אלו עסקים שיש להם גם חנות און ליין וגם חנויות פיזיות. מטרת שני הערוצים האלה – ליצור מכירות. תחת סוג זה של עסקים נמצא גם מעצבות אופנה, אקססוריז ולייף סטייל, וגם יבואניות של מותגים ומוצרים בינלאומיים.
דוגמא למותג כזה הוא מותג בגדי הסקי והספורט האהוב עלי מאוד פיק פרופורמנס
( https://www.peakperformance.com/) .
למותג זה יש גם חנות און ליין, גם חנויות פיזיות של המותג עצמו וגם ״עמדות מכירה״ במגוון ה department stores המובילים באירופה.
עסקים אלו יכולים להרוויח הרבה מאוד עם עבודה של ״איש.ת איקומרס״, אבל צריך לזכור שבגלל המבנה העסקי שלהם יש להם צורך גם להיות מאוד ״ממלכתיים״.
ברוב המקרים האלו, עיקר הרווח והמכירות יגיעו מהחנויות הפיזיות, ולכן כל פעולה ״מכירתית אגרסיבית״ או מבצעים מיוחדים שנעשה בדיגיטל יכולה להשפיע (לא בהכרח לטובה ) על החנויות הפיזיות.
אתגר נוסף בסוג זה של עסקים הוא המדידה. מכיוון שמרבית המכירות נעשות דרך חנויות אוף ליין יהיה מאתגר למדוד את ה ROAS (Return over add spend
פיור איקומרס (pure Ecomm): או כמו שאני קוראת לו גם ״איקורמס קלאסי״. כאן אנחנו מדברים על עסקים שהליבה שלהם היא מכירות און ליין. אתר עם מספר גבוה של עסקאות ברמה היומית והחודשית, ולבעל המותג או העסק אין חיבור ריגשי גדול למוצרים הנמכרים. זאת בניגוד ליוצרים ו makers ומעצבי אופנה ואקססוריז שמשווקים את פרי יצירתם
בדרך כלל באתרי איקורמס קלאסי אנחנו מוכרים ״מספרים סיריאליים״, כלומר מוצרים אותם אנחנו נמצא אצל כמה וכמה עסקים למשל: מחשבים, טלפונים סלולריים, ציוד ומזון לחיות וכו.
מכיוון שרוב האתרים האלו מוכרים ״מספרים סריאליים״, עיקר עבודת המיתוג וחיזוק המותג נעשית על ידי היצרן עצמו. למשל: שואבי אבק של דייסון, מצלמות וובקם של לוגיטק ועוד.
מאפיין נוסף לפיור איקומרס הוא קניה חוזרת תכופה של הלקוח הסופי, לדוגמא: מזון לחיות – אני אצטרך שק אוכל פעם בחודש עבור ריקי הג׳ק ראסל בן ה-5 שלי.
עסקים שיש להם את המאפיינים הנ״ל הם עסקי איקומרס מובהקים וכאן, לשיטתי, חובה על בעל העסק להעסיק אדם או סוכנות שמתמחים באיקורמס.
בעל מקצוע או סוכנות כזו יבינו את ה LTV של הלקוח הסופי (life time value), יכירו את הדקויות של מרווחי הזמן של רכישה חוזרת, ידעו להגדיל את ערך הסל הממוצע באתר ולהשיג צמיחה והרחבה עבורהלקוח שלהם.
כי עלינו לזכור תמיד! עלות המדיה תמידה עולה, לכן אנחנו רוצים לשפר את ה LTV בכל רגע נתון.
אתה רציני לגבי העסק שלך? גם אני – השאר פרטים על התקציב החודשי, אחוז ההמרה ומספרים "משעממים" אחרים, וביחד נעשה מזה חגיגה!
אז אחרי ההקדמה הלא קצרה בכלל אתן לכם דוגמא להבדל בין פעילות של ״אשת דיגיטל״ לבין ״אשת איקומרס״.נניח יש לנו מותג אופנה גדול, מאות ואולי אלפי מקטים באתר.
נכנסה קולקציית קיץ ואשת הדיגיטל פרסמה באינסטגרם פוסט עם חולצה צהובה מהקולקציה החדשה.
פוסט זה זכה למעורבות גבוה במיוחד ואשת הדיגיטל החליטה גם לקדם אותו בממומן.
הפוסט הממומן עשה מה שעשה מבחינת ביצועים ולאחר כשבוע אשת הדיגיטל הורידה אותו מפרסום ממומן והחליפה אותו בפוסט ״טרי״ של דגם חדש מקולקציית הקיץ. למה? על מנת לשמור על רעננות הפיד וקשב העוקבים.
אשת איקומרס לעומת זאת, תקח את אותו הפוסט, ותנסה להגיע איתו לתוצאות בעלות ROAS גבוה, ואם הפוסט הזה יביא הרבה מכירות איכותיות (קרי ריווחיות בעלות ROAS גבוה) היא לא תוריד אותו מהאוויר גם לא שבועיים אחרי, כל עוד המספרים יצידקו את זה.
למעשה אשת האיקורמס במקום רק לראות את המותג והנראות שלו מול העיניים שלה – היא רואה את שורת הרווח של הלקוח. שזה מה שחשוב לכם בסופו של דבר, לא? 😉
וכל עוד המספרים גבוהים דיים, הפוסט הזה ירוץ ויחשף לקהלים חדשים ורלונטיים.
לסיכום, אין טוב או רע בסיפור הזה, אלא רק התאמה של בעל המקצוע למטרה של העסק. יש אנשים וסוכנויות שהחוזקות שלהן נמצאות בצדדים ״הרכים״ (כמו שאני קוראת להם) בסושיאל, בקריאטיב ואי אפשר בילעדיהם.
ויש אנשים וסוכנויות (כמוני וכמו הצוות שלי) שאהבתם ותשוקתם נמצאים במספרים ובסיפור שהם מספרים לנו
מעוניינים בייעוץ מותאם לחנות האיקומרס שלכם?
-
חסרה דאטה היסטורית
מנהלים לכם קמפיינים של איקומרס או בכלל?
בואו לאבחן האם אתם מוגנים או שמא נמצאים במצב מאוד מסוכן.
בעלי העסקים מפקידים את הדבר הכי חשוב להם בידיים של סוכנויות או הקמפיינרים ולעיתים לא מבינים שהם נכנסים למצב מסוכן להמשכיות ורווחיות העסק. מתי הם קולטים את זה? רק כשהם רוצים להיפרד מסוכנות הפרסום.
על מה אני מדברת?
אני כמובן מדברת על הדאטה.
המידע שנצבר בחשבונות הפרסום של הלקוח.
שלעיתים מתפוגג ונעלם עם העלמות של הקמפיינר הישן.
ולמה זה כל כך מסוכן והרסני?
כי אם אני מגיעה לחשבונות של לקוח איקומרס חדש, והחשבונות ריקים מדאטה, אני ומערכות הפרסום (כן, הן שותפות מלאות בתהליך הזה) מתחילות את מסע הלימוד מחדש. מאפס!!! אנחנו צריכות לברר מי הקהל שממיר אצלנו בחנות, איזה מסר עובד הכי טוב, כמה עלתה בממוצע המרה למוצר איקס וכמה למוצר y ועוד המון המון שאלות. צבירת תשובות לשאלות אלו עלתה ללקוח שלי ים כסף ואם הדאטה הזה נעלם/נמחק/נשאר בחשבון של הסוכנות הקודמת אנחנו צריכים להתחיל להשקיע אותו עכשיו מחדש.
ולעיתים מדובר באלפי כמו גם עשרות אלפי שקלים.
אז איך נדע שאנחנו מוגנים, ומה ששלנו יישאר שלנו?
ריכזתי עבורכם כמה סעיפים שגם מי שלא מגדיר עצמו מומחה בדיגיטל יוכל להבין ולהגן על עצמו.
א. מאיזה חשבונות מנהלים את הקמפיינים?
כלל בסיסי. כמו שלכל עסק יש חשבון בנק ככה לכל עסק צריך להיות חשבון פרסום. כלומר, את, בעלת העסק, מעניקה גישה לחשבון המודעות שלך לסוכנות האיקומרס ואת זאת שתוציא אותם כשתרצי להחליף.
אם הסוכנות או הקמפייניר אומרים שהם ינהלו לך את המודעות מחשבון שלהם – את בבעיה.הדאטה תישאר אצלם.
בהמשך לסעיף הקודם, איזה אשראי מוזן בתוך חשבונות הפרסום האלו? האם זה כרטיס האשראי שלך? את רואה את החיובים של פייסבוק וגוגל (וערוצי מדיה אחרים) בתדפיס האשראי שלך?
תזכרו – שאתם משלמים – אתם הבעלים. כמו גם אתם יכולים לראות ולוודא שמה שסוכם זה מה שגם בוצע בפועל מבחינה מספרית. האם סוכם שגובה הפרסום יעמוד על 10,000 ש״ח – זה אכן מה שהיה בפועל.
חשוב לוודא שאתם באופן אישי נמצאים בתוך חשבונות המודעות, וכך מקבלים התראות שונות לגבי בנייה של קמפיינים חדשים, חיובים, וכו.
גם בלי להבין ברמה מקצועית מה נעשה אתם תקבלו את הרושם המספיק מייצג על העבודה שנעשית בחשבון שלכם.
ועכשיו שימו לב – זה עלול להשמע מעט מסובך.
אם אתם רוצים להיות בטוחים שהדאטה שלכם נשאר רק שלכם (ולא עובר לידיים אחרות) חשוב להבין כמה פיקסלים של פייסבוק וגוגל וערוצי פרסום אחרים, מותקנים באתר שלכם.פיקסל הוא קטע קוד שמוענק לכל חשבון פרסום. לכל חשבון יש פיקסל 1. ולכן באופן עקרוני, באתר שלכם צריך להיות מותקן פיקסל אחד שלכם. נכון, יש מקרים יוצאים מן הכלל שנתקין יותר מאחד, אבל הם ספורים, והם דורשים אישור של בעל האתר. אם מותקנים אצלכם יותר מפיקסל אחד, ואתם לא אישרתם את זה במפורש, יש לברר את זה מול מנהלי הקמפיינים שלכם.
תאורטית יכול להיות מצב שהדטה שלכם (שכאמור עולה לכם לא מעט כסף) מוזרם ישירות לחשבון פרסום אחר.
על מנת לבדוק כמה פיקסלים מותקנים באתר, מורידים לכרום את התוסף של פייסבוק facebook pixel helper והוא נותן חיווי בין היתר לכמה פיקסלים מותקנים באתר.
לגוגל יש תוסף שנקרא "Tag Assistant", ולכל שאר ערוצי הפרסום יש תוספי כרום משל עצמם.
לוודא כי הדיווח של ההמרות ממערכות הפרסום תואם את מה שקורה באתר בפועל.
בדיקה פשוטה פעם או פעמיים בחודש תעזור לנו להבין את זה. בדוח של חודש שעבר, שהגישה לכם סוכנות האיקומרס שלכם, יהיה רשום כמה המרות רכישה היו באתר, ואיך היתה החלוקה בין ערוצי הפרסום השונים.
כנסו לממשק הניהול של האתר שלכם, ותבדקו שהמספר שאתם רואים לאותם התאריכים הוא אותו מספר ההמרות. אם יש לנו זליגה של יותר 10% אנחנו בבעיה, ויש לבדוק את הנושא לעומק.
למה למעשה אנחנו בודקים את כמות ההמרות? קמפיינר מתבסס על דאטה על מנת לעשות סקייל בקמפיינים שלכם, על מנת להביא לכם יותר המרות. אם הדאטה שמשתקף בחשבונות הפרסום לא מדויק, הקמפיינר למעשה לוקח החלטות לא נכונות.
אני רואה את זה ברמה יום יומית משום שהרבה פעמים אני מקבלת חשבונות פרסום מבעלי מקצוע עם פחות ניסיון ממני ופחות מנוסים בכל נושא ההטמעות והמדידה.
אי דיוק במדידה מוביל לבזבוז משאבים וחוסר בצמיחה.
אז לסיכום:
בין אם אתם רגע לפני תחילת עבודה עם סוכנות חדשה לבין אם אתם עובדים כבר מול סוכנות , עברו על סעיפים האלו, ותוודאו שאתם נמצאים במצב שלא מסכן אתכם.
הבנתם עכשיו עד כמה חשוב להתנהל עם מומחי איקומרס שמבינים עניין ושומרים עליכם היום וגם מחר, כולל הגנה על האוצר הכי גדול של כל חנות – הדאטה מכל הקמפיינים? כל לקוח הוא כמו הבייבי שלי ואני אשמור עליו בחירוף נפש.
לקבלת ייעוץ והצעת מחיר לניהול הצד פרסומי של העסק שלכם,
-
מדידה | הטמעה של מדידה לא נכונה
מדוע חלק ניכר מבעלי אתרי האיקומרס לא מרוצים מהתוצאות של אנשי הדיגיטל?
יש כמובן מגוון סיבות, היום אני רוצה לדבר אתכם על אחת המהותיות שביניהן.
המדידה.
תראו, לעניין המדידה יש שני צדדים.
בעל העסק עצמו, נותן את הסכמתו כמו גם את ממנו על מנת להטמיע כמו כלי מדידה ויש את האיש/סוכנות האיקומרס שמטמיע בפועל את המערכות. בואו נתחיל מבעלי אתרי האיקומרס.
אני נתקלת ב-3 סיבות שבגללן בעלי האתרים, פוגעים במו ידיהם ביכולות המדידה של הקמפיינרים ולכן גם בתוצאות שלהם.
בואו נפרט אותן:
חוסר ההבנה בתחום, כמו גם חוסר יכולת לזהות את צרכיו של איש הדיגיטל לעבודה מיטבית (שלעיתים חושש להתעקש על הנושא על מנת לא לאבד את הלקוח)
לקוח שהוא ״מבין יותר״ וחושב שיש לו כבר הטמעה נכונה, או שהוא מתעקש על פתרונות פחות נכונים בגלל שהוא כבר מכיר אותם, או שהם כבר מוטמעים במערכות.
רצון לחסוך בעלויות הקמה, כי הוא כבר עשה מיתוג, בנה חנות יקרה, צילם צילומים מקצועיים וכו, בקיצור – השקיע המון ואינו מעוניין להוציא עכשיו סכום כסף נוסף על דבר כל כך ״פעוט״ כמו מדידה.
הצד השני של המטבע הוא אנשי הדיגיטל והאיקומרס, וגם להם יש מספר סיבות, ובואו נבין אותן:
חוסר יכולת להסביר ללקוח את חשיבות ההשקעה בנושא, ולכן מתעורר החשש לאבד לקוח בגלל חוסר הרצון שלו להשקיע כספים נוספים.
הסיבה השניה שהכי פחות נעים להודות בה, היא שהם בעצמם לא יודעים להטמיע באופן נכון ומדויק את כל כלי המדידה
(גוגל אנאליטיקס, פיקסלים, ערך המרה דיאנמי, מדידות של שיחות טלפון, חיבור למערכות דיוור) על המערכות האיקומרס השונות (וורדפרס, שופיפיי, מערכות סגורות), מדובר בהמון מיומנויות קטנות שעושות הבדל ענק בפעילות.
הטעמה נכונה ובדיקה שלה דורשת המון, אבל המון! זמן – הטמעה סטנדרטית של אתר וורדפרס, במידה והיא עוברת חלק ולא מסתבכת, היא עניין של כמה שעות טובות : הטמעה + בדיקות. אם סוכנות לא גובה על השעות האלו, העלויות מצטברות לעשרות אלפי שקלים ברבעון על כלל לקוחות הסוכנות.
אז מדוע כל זה יוצר חוסר שביעות רצון אצל בעלי אתרי האיקומרס מהתוצאות של מנהלי הקמפיינים?
נניח שאתם רוצים להגיע מהר לבית החולים, ברכב שלכם.
ונניח שאתם מכירים את הדרך ממש טוב.
אבל!!! מכסים לכם את העיניים. אתם לא רואים לאן אתם נוהגים, ומה מגיע לפניכם בכביש.
מה יקרה לכם?
במקרה הטוב לא תגיעו ליעד.
במקרה הפחות טוב – תתרסקו.
בלי דאטה ״נקייה״ בקמפניים, אתם מתרסקים. אי אפשר למדוד האם אנחנו ריווחים, אי אפשר לעשות סקייל ולהביא לקוחות חדשים ומניבים, אי אפשר לעשות תהליכי רימרקטיניג מורכבים.
ובגדול, אין לנו מושג ירוק מה קורה בקמפיינים, ולכן גם אין לנו מושג איך לשפר.
מתחילים לקלוט שנחוץ לכם קמפיינר שמבין ומתעקש לעשות מה שנכון לעסק שלכם – וגם אומר את האמת בפרצוף כשצריך?
במקרים כאלה הפתרון שמוצע לרוב הוא הגדלת תקציב.
אבל זה פשוט פתרון לא נכון, כי המערכות לא מכוילות.
כי אם נמשיך עם הדוגמה שלנו, אם אני רוצה להגיע לבית חולים ואני עומדת בפקק, האם יעזור לי ללחוץ על הגז חזק יותר? ברור שלא. הרי עיניי מכוסות, אני לא רואה את הפקק, אני אתן גז ואתנגש חזיתית במי שעומד לפני.
ככה בדיוק הוספת תקציב במקרה של חוסר דאטה. העיניים של מנהל קמפיינים מכוסות.
אז מה עושים?
דבר ראשון בודקים אם כל המכירות שאנחנו רואים במערכות הפרסום אנחנו מזהים אותן גם בגוגל אנליטיקס.
ואז אנחנו רוצים לראות שאנחנו גם מזהים אותן במערכת ניהול של האתר.
ואם מצאתם חוסר התאמה בין גוגל אנליטיקס לבין מערכות הפרסום, אתם חייבים להרים הנדברקס ולהתחיל לחפש את ״החור בדלי״.
אם מצאתם שיש התאמה, אז הייתי עושה עבודת עומק ובודקת אם ההמרות אשר משוייכות לערוץ פרסום מסויים אכן התרחשו בו.
איך עושים את זה?
בכמה צעדים פשוטים!
אתם עדיין איתי?
לא נפל הריטלין?
נבדוק כמה המרות רכישה מפייסבוק (או גוגל או כל ערוץ פרסום אחר) נספרו במהלך החודש
נגש לגוגל אנליטיקס ונוודא כי גם הוא ספר את אותה כמות רכישות מפייסבוק
נגש אל ממשק הניהול אתר האיקומרס שלכם ונוודא כי גם שם אנחנו רואים את אותה כמות רכישות מפייסבוק.
יש התאמה, או זליגה של עד 10%? אחלה!
אני מבסוטה, שותה קפה בנחת מול המסכים שלי.
אין התאמה?
יש זילגה של יותר מ 10%?
יוצאת למסע להבין איפה נמצאת אי ההתאמה, על מנת לתקן אותה כמה שיותר מהר.
שרדתם עד פה? תותחים! סימן שקידום חכם של חנות האיקומרס שלכם באמת חשוב לכם. בא לכם לשבת על קפה (אפשר גם וירטואלית) ולדבר על זה?
-
פרסום רק בערוץ אחד בלבד
למה חשוב לעבוד על שני ערוצי פרסום באיקומרס?
ומה שלא יהיה, פצלו את הקידום שלכם לשני ערוצי פרסום. לפחות!
בעלי אתרי איקומרס רבים מתעניינים מעט מאוד במידע הטכני אודות הקמפיינים שלהם.
לרוב, המעורבות שלהם מסתכמת בלהגדיר את התקציב ולצפות למכירות.
מבחינת בעל העסק זה היה בסדר גמור שהקמפיינים ירוצו בעיקר על פייסבוק, או בערוץ בודד אחר.
ובתכלס, זה גם נוח לקמפיינרים , כי זה פחות עבודה, פחות קמפיינים להקים, פחות קריאטיב לייצר, פחות בעיות מדידה, ובקיצור פחות )
אז למה להגדיל ראש אם שני הצדדים מרוצים על פניו?
בואו אני אספר לכם למה אתם כבעלי אתר איקומרס, גם אם התקציב שלכם הוא לא עשרות אלפי שקלים בחודש, רוצים שהקמפיינים שלכם ירוצו בשני ערוצים לפחות.
אני אתמקד כאן בערוצים הכי מוכרים והכי נפוצים בפרסום – פייסבוק וגוגל.
בואו נבין למה השילוב בין השניים כמעט בוודאות יגדיל מכירות באופן סינרגטי, וזאת מבלי להגדיל את התקציב!
4 סיבות עיקריות לכך שזה יקרה:
נניח ואת העסק של האיקומרס אנחנו מפרסמים רק בפייסבוק.
אנחנו יודעים היום, שעל מנת שאדם יקנה מאתנו, הוא צריך להיחשף אלינו לפחות 12-17 פעמים. נכון שאנחנו יכולים ״לחרוש אותו״ רק בפייסבוק, אבל אז אנחנו צריכים להיות מאוד מגוונים בקריאייטיב וגם אז זה יהיה פחות אפקטיבי מאשר אם נפעל בכמה ערוצים.
סיבה נוספת להוסיף פרסום בגוגל היא שאם הלקוח הפוטנציאלי שלנו באמת מתכוון לרכוש, הוא יעשה חיפוש ומחקר בגוגל. ואז אנחנו רוצים להיות שם, כי אם לא, המתחרים שלנו יהיו שם עבורו.
אם יש לנו מתחרה חזק יותר, בעל מוניטין טוב יותר, תקציבים גדולים יותר, רוב הסיכויים שהוא כן יהיה בגוגל, ולכן גם אנחנו רוצים להיות שם.
מערכות הפרסום של גוגל ופייסבוק עובדות בצורה שונה. ואנחנו רוצים לרקוד על שתי החתונות האלה במקביל.
בגלל מבנה ואופי הפלטפורמה, בפייסבוק התחלופה של האנשים שיחשפו אלינו תהיה נמוכה משמעותית מהתחלופה בגוגל.
לדוגמה: אם אני השבוע החלטתי לקנות מאוורר תקרה, סביר להניח שאעשה מחקר בגוגל ואבצע רכישה יחסית מהר. וברגע שאבצע רכישה – אפסיק לעשות חיפושים בגוגל. מי שתעשה מחקר בשבוע הבא בגוגל זו אישה יסודית אחרת. אז בגוגל המודעות שלנו יחשפו לאישה החדשה בעוד שבפייסבוק הרבה פעמים אני אתוייג כמתעניינת בתחום ואמשיך לראות מודעות (למרות שכאמור כבר קניתי את המאוורר).
משמע שבפייסבוק, לא רק התחלופה של האנשים שרואים אותנו קטנה יותר, אלא שלעיתים קרובות אנחנו גם משלמים על חשיפה לאנשים שהם כבר לא רלוונטיים.
מרתיח, נכון? מי רוצה לשלם סתם על פרסום לאנשים שאנחנו כבר לא צריכים? לא אני. גם אתם לא? אז בואו לעבוד יחד, ונעבוד מ-ס-ו-ד-ר 🙂
יש כמובן עוד הרבה סיבות למה לשלב גם את גוגל, אבל אני מניחה שמה שאתם רוצים לשאול אותי עכשיו:
אם גוגל כל כך מקצועי ורווחי, אז למה לא לפרסם רק שם?
אז אם שאלתם אני אענה
פייסבוק מאפשרת לנו גמישות וגיוון ביכולת הצגת המסרים והקריאייטיב. גוגל פחות. בפייסבוק אני יכולה מלל כתוב, אני יכולה לצרף תמונה במידות שונות, אני יכולה לפרסם בסטורי או לעשות סרטון המחשה.
בפייסבוק אני יכולה בקלות למצוא את האנשים שנמצאים בתחילת החיפוש שלהם עבור פתרון.
או כאלו שעדיין לא הבינו שיש להם בעיה הדורשת פעולה אקטיבית.
אנשים נמצאים בפייסבוק שעות, בסופו של דבר, פייסבוק יודעת מה חיפשנו ובאיזה אתרים ביקרנו היום ואתמול ובשבוע שעבר, ועל סמך זה הם יציגו לנו מודעות.
ויכול להיות שהגולשים שאנחנו צריכים לתפוס בכלל לא עברו בגוגל כשחיפשו משהו, אלא הקליקו על לינק שאחותם שלחה להם בווצאפ.
פייסבוק היא עדיין כיכר העיר, כולם או רובם שם, וגם אנחנו כמפרסמים רוצים להיות שם.
לסיכום, אם אתם רוצים לקבל את מירב התוצאות מהתקציב הקיים המושקע בפרסום, הדרך הנכונה יותר תהיה על ידי פיצול חכם של התקציב בין הערוצים הרלוונטיים.
יהיו כאלו שמרבית התקציב ילך על פייסבוק, ורק 20%-30% ילכו לגוגל.
יהיו כאלו שיהיו הפוך, ויהיו כאלו של חצי-חצי.
הכל תלוי אסטרטגיה ייחודית למותג ולמוצרים שלכם.
לסיום הסעיף הזה, הייתי ממליצה לכם לחשוב על השאלות הבאות:
בכמה ערוצים אתר האיקורמס שלכם מפורסם כיום?
האם הצלחתי להסביר לכם שהוספה של ערוצים אחרים תאפשר לכם לקבל תמורה ו ROAS טובים יותר?
ואם כן, מה אתם מתכוונים לעשות בנידון.
אם בא לכם לדבר על זה – אני כאן.
-
תקציב מדיה נמוך מדי
אחת הסיבות העיקריות, שגורמת לבעלי אתרי איקורמס להיות לא מרוצים מהתוצאות של הקמפיינים שלהם היא העובדה שתקציב המדיה שלהם נמוך מדי.
תגידו לי – מה הפלא?
ברור שאם הם יגדילו את התקציב הם יקבלו תוצאות טובות יותר, וזה לא חוכמה, אבל לא שם טמונה הבעיה, ולא בהגדלת התקציב גרידא יבוא הפיצוח.
בואו תבינו קודם כל את העיקרון של גזירת התקציב הראשוני המדויק ואת מה שנעשה בו בפועל.
ואז תבינו את הסיבה לפערים.
נתחיל מאיך זה עובד בפועל:
בעלי אתרי איקומרס מגיעים אלי או לכל סוכנות איקומרס אחרת ושואלים ״מה התקציב שצריך להשקיע כדי ש…?״, הסוכנות עונה ״ככה וככה״ ואז בעלי האתר שואלים בפליאה ״מה? כל כך הרבה??? ״ אי אפשר בפחות??
אז לא, אי אפשר בפחות, כי התקציבים המוצעים לכם לא מוצעים סתם, אלא מחושבים על סך הערכות רבות ובואו נכיר אותן:
ניקח דוגמה כללית (לא מייצגת תחום כלשהו):
עלות קליק איכותי לאתר עומדת בממוצע על 1 ש״ח. הלקוח הפוטנציאלי שנכנס לאתר אינו קונה לרוב בפעם הראשונה שהוא מגיע לאתר, נכון? הרי כולנו כביכול קונים רציונליים ועושים בהתחלה סקר שוק. לכן אני צריכה ״לגעת בו״ מספרים פעמים, שכיום בממוצע עומד על 15 עד שהלקוח ימיר (יקנה).
אבל זה לא נגמר כאן.
זה לא החישוב הפשוט של איקס לקוחות כפול מחיר לקליק כפול 1 שקל.
משום שעוד לפני שהגעתי לעלות של 1 ש״ח לקליק, הייתי צריכה לעשות בדיקות, על מנת להבין מי ממיר ולמה. לצורך כך אני צריכה לנסות מגוון קהלים ומגוון קראיטיבים במודעות. זה כסף ״שנשרף״ כביכול אבל ״נשרף״ למטרה טובה. הרי מעטים הם המקרים בהם אני עולה עם קמפיין בערוץ פרסום והוא ישר מביא לי roas של 1500% נכון? ואז אני מריצה את הקמפיינים האלו, והם עולים כ 1 ש״ח לקליק.
עקרונית שלב הלמידה לא נגמר אף פעם אבל זו תשובה פילוסופית ומעצבנת.
אז אני אענה לכם מה שאני עונה בדרך כלל ללקוחות חדשים שלי, אני צריכה כ 6-8 שבועות על מנת להבין איפה אני חיה. זה לא אומר שנגיע לתוצאות מיטביות אחרי 6 שבועות, אבל אנחנו בהחלט נבין מה הכיוון מבחינת עלות המרה מנימאלית אליה אפשר להגיע, סוגי קהלים וקריאטיביים, סייקל רכישה חוזרת וסייקל של רימרקטיניג.
אבל גם כאן זה לא נגמר מבחינת התקציב.
ומה עם לקוחות שלא ביקרו באתר חודשיים או שלושה, אותם אנחנו מאוד רוצים להחזיר לחנות לרכישה חוזרת? הם הרי לא קהל רימרקטיניג מובהק וגם לא קהל ״קר״ מובהק. להם נייעד תקציב נוסף ונבנה קמפיין אחר וגם כאן נעריך שכל קליק שלהם גם יעלה לנו סביב 1 ש"ח.
עד כאן זה הבסיס. אבל בדרך גם כאן זה לא נגמר ונכנס לתלם.
אחרי כמה חודשי עבודה מוצלחת הגענו למסקנה שאנחנו רוצים לגדול. בשפה המקצועית, לעשות סקייל. אחת הדרכים לעשות סקייל היא לפנות לקהל חדש, טרי, קר ברמות של כוויות קור, ולהכיר לו את הפתרון שלנו. לקוחות חדשים שלא מכירים אותנו, שבכלל לא הגיעו עדיין למסקנה שהם מחפשים פתרון שאנחנו יכולים לספק להם. כאן תהליך המכירה כנראה יהיה ארוך יותר, ולעיתים גם יקר יותר. משתי סיבות עיקריות: עלות הקליק כנראה תעלה על 1 ש״ח, ואנחנו נדרש ליותר ״נקודות מגע״ על מנת להגיע להמרה. וזה הרי תהיה השקעה נוספת של תקציב, ולא מתוך התקציב של העבודה השוטפת.
ומה עם גוגל ? – אז תחשבו שהסעיפים לעיל מתייחסים לפייסבוק, אבל אותו העיקרון תקף גם עבור גוגל.
ועכשיו אתם בטח אומרים ״אוקי. עושה שכל אז, בואי נתחיל בפחות, ולאט לאט נצמח״. נכון?
אז זהו, שזה נכון רק חלקית. למה?
שאלה נהדרת ואני אענה עליה!
כי מערכות הפרסום רצות טוב ובאופן איכותי יותר כאשר יש להן דאטה ״חזקה״ יותר במערכת.
בשפה המקצועית אנחנו קוראים לזה סיגנלים.
אם אני אתחיל נמוך מדי, כמות ההמרות תהיה קטנה מדי, והקמפיינים והמערכות לא ילמדו מהר מספיק, וזה יביא אותי למצב בו יש לי מעט המרות והן יקרות. במילים אחרות – אתם תפסידו כסף.
ככל שהזמן יעבור ואנחנו נמשיך לעבוד על תקציב נמוך מדי, הפער מול המתחרים והשוק רק יגדל.
עד שבסופו של דבר יהיה לנו קשה מאוד להדביק את הפער הזה.
לסיכום חברים,
אם איש הדיגיטל נותן לכם הערכת תקציב
כדאי מאוד שתבינו את ההערכה הזאת (ברמת ההסבר שנתתי) ואז תבינו בעצמכם אם אפשר או אי אפשר בפחות.
איש דיגיטל מנוסה יגיד לכם את האמת.
הרי בין היתר חשוב להבין שבדיגיטל אנחנו עובדים מול מערכות שאין איתן משא ומתן. זה לא שוק הכרמל שעל אותן העגבניות בעל הבסטה יקח פחות כי ביקשנו יפה.
זה עלויות מדיה שאומנם יכולות להשתנות אבל לא כתוצאה ממשא ומתן. אלא כתוצאה ממשתנים אחרים.
אז אם איש דיגיטל, שפניתם אליו, מוכן לעשות את מה שביקשתם בפחות, כדאי מאוד שתבינו שזה נגזר מאחת משלוש סיבות:
או שהוא חושש לאבד אתכם ואומר ״נעשה ונראה״ (פחות טוב לכם)
או שאתם לא באמת תשיגו את היעד שרציתם לכתחילה (גם קצת פחות טוב לכם)
או שאיש דיגיטל לא באמת ידע לחשב נכון את התקציב שנקב בו בהתחלה (הכי פחות טוב לכם)
אם אתם רוצים להפשיל שרוולים ולהתחיל לעבוד על החנות שלכם לעומק – להשקיע הרבה כדי לקבל הרבה יותר חזרה, עכשיו זה נקודה טובה לצאת לדרך.
קליק אחד ותקבעו איתי שיחה לגיבוש התוכנית המותאת לעסק שלכם.
-
אין פעילות Retention
הרבה בעלי חנויות איקורמס שאני פוגשת לא עושים Retention נכון ואיכותי לחנות שלהם.
מה זה Rentntion? זוהי הפעולה של החזרת הלקוח לאחר שהוא רכש אצלנו כבר פעם אחת לפחות.
הרבה פעמים אנחנו עושים את הפעולה הזו בעזרת אימייל מרקטיניג, אך בעידן של היום יש עוד כמה דרכים לעשות זאת כמו : דיוור בוואטסאפ, טלגרם, קבוצות פייסבוק ו וואטסאפ ואפילו דואר עם בול.
כאשר מותג איקומרס עושה שיווק דיגיטלי לרוב הוא מסתכל אך ורק על הרווחים המיידיים מתוך הקמפיינים. הרבה פעמים לא לוקחים בחשבון וגם לא מתחזקים את הרווחים העתידיים מלקוחות קיימים.
מה זה רווחים עתידיים?
נניח שיש לכם חנות איקומרס בתחום המזון לחיות.
לקוח שקנה ממכם היום שק יוקנובה לג׳ק ראסל, יצטרך גם חודש הבא שק כזה.
יש לו כלב, והכלב צריך לאכול.
הרבה מאוד בעלי עסקים לא עושים שום פעולה שיווקית יזומה (אולי מלבד רימרקטיניג למי שביקר בשבוע האחרון בחנות) לאחר כמה שבועות, כאשר הצורך לרכוש את המוצר שוב מתעורר אצל הלקוח.
ומה עושה הלקוח?
הוא נכנס לגוגל, וכותב ״יוקנובה ג׳ק ראסל״
אם אנחנו הופענו בפניו, אז יש סיכוי שהוא יחזור לקנות אצלנו שוב.
אבל!! במצב כזה, אנחנו שילמנו שוב לגוגל על הקליק ועל ההמרה.
חלק גדול מהפעמים הלקוח פשוט קונה בחנות אחרת, ולא חוזר לקנות אצלנו. טעות נפוצה נוספת בהקשר הזה, היא שלא בונים אוטמציות שיווקיות פר קטגוריה.
נניח ששק אוכל כזה משקלו הוא 2 ק״ג, והוא מספיק למשהו כמו 3 שבועות.
אם נשלח הודעה, מייל, וואסטאפ וכו ללקוח כ 16 ימים לאחר הקניה האחרונה שלנו, ונזכיר לו שתכף נגמר לו האוכל לרקסי החמוד, סיכוי סביר מאוד שהוא ירכוש מאיתנו שוב.
במבצע כזה נוכל גם להגדיל את סך הסל, כי אנחנו יודעים שרקסי הוא ג׳ק ראסל, בוגר (או צעיר לפי סוג האוכל,) ונוכל להציע בהודעה הזו מוצרים נוספים עבור רקסי הג׳ק ראסל.
עכשיו, בואו נחשב כמה עלתה לנו ההודעה הזו לעומת קמפיין רימרקטיניג בגוגל או פייסבוק או טיקטוק או בכל מדיה אחרת. עלות ההודעה היא אגורות בודדות. ה-ROAS שלנו הוא בעשרות אלפי אחוזים במקרה כזה.וזה בלי שהזכרנו את חווית המשתמש החיובית של הבעלים של רקסי, שיוכלו לסמן עוד משימה אחת מרשימת המשימות הבלתי נגמרת שלהם.
מחפשים להגדיל ראש ולקדם את העסק שלכם בדרכים מקוריות וייחודיות שגם יגרמו ללקוחות שלכם להעריך אתכם פי כמה יותר, וגם יקפיצו את המכירות?
טוב, אתם יודעים מה לעשות 🙂
התמקדות בקטגוריה ספציפית באתר
לעיתים קרובות בעלי עסקי האיקומרס איתם אני עובדת רוצים שאני אתמקד במכירות של קטגוריה ספציפית כל הזמן. לא בגלל שהמוצר עונתי, ועכשיו זו העונה החמה שלו, אלא בגלל שיש להם שולי רווח גדולים יותר, או רצון לדחוף מותג ספציפי.
ברור שעל מוצרים שונים וקטגוריות שונות יש לנו אחוזי רווח שונים. אך יש בזה סוג חבלה עצמית להתמקד כל הזמן בסט מוצרים ספציפי. הלקוח הסופי שלנו הוא בן אנוש תבוני, היא יודעת והוא יודע מה הם רוצים לקנות. אני סומכת עליהם בעיניים עצומות שהם עושים את ״החושבים״ שלהם ומגיעים למסקנה שהם רוצים לקנות מכונת קפה מדגם זול יותר.
למה? ממגוון סיבות שהן לא רלוונטיות לנו.אם יש לנו את הדגם הזה במלאי, עלינו לעשות את המקסימום על מנת למכור להם אותו.
רוב הפעמים כאשר אנחנו בוחרים לנסות ולהמיר את הלקוחות לקנות דגם אחר שהם לא רוצים זה לא יעבוד. והם פשוט יקנו בחנות אחרת.
בתור בעלי עסקי איקומרס אתם צריכים כל הזמן לשים לב לכמות וסוג הסחורה שיש לכם במחסן.- כאשר אנחנו מתמקדים בקטגוריה מסויימת אנחנו למעשה פוגעים בעצמנו בכמה דרכים:
אל מול הלקוחות – הלקוחה רוצה מכונת קפה מסוג א. זהו. זה מה שהיא רוצה. ורצונה כבודה. אם היא לא תמצא בקלות את הדגם הזה אצלנו, היא תקנה אצל מישהו אחר. - פגיעה במיתוג החנות – כאשר יש לי הרבה מוצרים בקלטוג הדבר משדר חוזקה אל מול השוק, המתחרים ומערכות הפרסום. תחשבו, איך אתם אוהבים לעשות את הקניות הביתה? במכולת השכונתית שיש בה מעט מותגים, מעט מוצרים פר מותג ודגם? או בסופר המלא באפשריות ומוצרים?
- איבוד דאטה אל מול מערכות הפרסום – מערכות הפרסום הן כמו כלב ציד. כלב ציד צריך ״ריח חזק״ ביער על מנת למצוא את מה שאנחנו רוצים. בעולמות הדיגיטלי, הריח החזק הזה הוא המרות.
כאשר יש לנו פחות המרות באתר, יש לנו פחות ״ריח ביער״. מערכות הפרסום יתקשו להמשיך ולהביא לנו עוד המרות איכותיות במחירים זולים יותר.
וואו, זה היה ארוך, מה? טוב, ככה זה כשיודעים הרבה והכול חשוב. לא תמיד אפשר לקצר.
בשורה התחתונה, עבודה טובה ומעמיקה בעולם האיקומרס תביא הבדל עצום. עולם הסחר האלקטרוני הוא אוקיינוס ענק, ולכל חנות יש בו את המקום שלה, ואת ה"דגים" שהיא יכולה לתפוס מתוך עולם הצרכנים העצום שבו אנחנו חיים. צריך להשקיע, לעשות את העבודה עם האנשים הנכונים, ואז הכל יקרה.
וברור שלא כתבתי, טרחתי וחפרתי על כל זה סתם ככה, נכון? אני רוצה לקדם אתכם! אז אם אתם בקטע, צרו קשר כאן למטה ונדבר.
- כאשר אנחנו מתמקדים בקטגוריה מסויימת אנחנו למעשה פוגעים בעצמנו בכמה דרכים:
