אחת הסיבות העיקריות, הגורמת לבעלי אתרי איקומרס לא להיות מרוצים מהתוצאות של הקמפיינים שלהם היא העובדה שתקציב המדיה שלהם נמוך מדי.
תגידו לי – מה הפלא?
ברור שאם הם יגדילו את התקציב הם יקבלו תוצאות טובות יותר, וזה לא חוכמה,
אבל לא שם טמונה הבעיה ולא מהגדלת התקציב גרידא יבוא הפיצוח.
בואו תבינו קודם כל את העיקרון של גזירת התקציב הראשוני המדויק
ואת הנעשה בפועל. ואז תבינו את הפערים.
נתחיל מאיך זה עובד בפועל:
בעלי אתרי איקומרס מגיעים אלי או לסוכנות האיקומרס אחרת ושואלים ״מה התקציב שצריך להשקיע כדי ש…?״, הסוכנות עונה ״ככה וככה״ ואז בעלי האתר שואלים בפליאה ״מה? כל כך הרבה??? ״ אי אפשר בפחות??
אז לא, אי אפשר בפחות, כי התקציבים המוצעים לכם לא מוצעים סתם. אלא מחושבים על סך הערכות רבות ובואו נכיר אותן:
ניקח דוגמה כללית (לא מייצגת תחום כלשהו)
עלות קליק איכותי לאתר עומדת בממוצע על 1 ש״ח. הלקוח הפוטנציאלי שנכנס לאתר אינו קונה לרוב בפעם הראשונה שהוא מגיע לאתר, נכון? הרי כולנו כביכול קונים רציונלים ועושים סקר שוק תחילה. לכן אני צריכה ״לגעת בו״ מספרים פעמים שכיום בממוצע עומד על 15 עד שהלקוח ימיר (יקנה).
אבל זה לא נגמר כאן.
זה לא החישוב הפשוט של איקס לקוחות כפול מחיר לקליק כפול 1 שקל.
אלא, עוד לפני שהגעתי לעלות של 1 ש״ח לקליק, הייתי צריכה לעשות בדיקות, על מנת להבין מי ממיר ולמה. לצורך כך אני צריכה לנסות מגוון קהלים ומגוון קראיטיבים במודעות. זה כסף ״שנשרף״ כביכול אבל ״נשרף״ למטרה טובה. הרי מעטים הם המקרים בהם אני עולה עם קמפיין בערוץ פרסום והוא ישר מביא לי roas של 1500% נכון? ואז אני מריצה את הקמפיינים האלו, והם עולים כ 1 ש״ח לקליק.
עקרונית שלב הלמידה לא נגמר אף פעם 
אבל זו תשובה פילוסופית ומעצבנת.
אז אני אענה לכם מה שאני עונה בדרך כלל ללקוחות חדשים שלי, אני צריכה כ 6-8 שבועות על מנת להבין איפה אני חיה. זה לא אומר שנגיע לתוצאות מיטביות אחרי 6 שבועות, אבל אנחנו בהחלט נבין מה הכיוון מבחינת עלות המרה מנימאלית אליה אפשר להגיע, סוגי קהלים וקריאטיביים, סייקל רכישה חוזרת וסייקל של רימרקטיניג.
אבל גם כאן זה לא נגמר מבחינת התקציב.
ומה עם לקוחות שלא ביקרו באתר חודשיים או שלושה, אותם אנחנו מאוד רוצים להחזיר לחנות לרכישה חוזרת! אבל, הם הרי לא קהל רימרקטיניג מובהק וגם לא קהל ״קר״ מובהק. להם נייעד תקציב נוסף ונבנה קמפיין אחר וגם כאן נעריך שכל קליק שלהם גם יעלה לנו סביב ה 1 שח.
אוקי עד כאן הבסיס. אבל בדרך גם כאן זה לא נגמר ונכנס לתלם.
אחרי כמה חודשי עבודה מוצלחת הגענו למסקנה שאנחנו רוצים לגדול. לעשות סקייל בשפה המקצועית. אחת הדרכים לעשות סקייל היא לפנות לקהל חדש, טרי, קר ברמות של כוויות קור, ולהכיר לו את הפתרון שלנו. לקוחות חדשים, שלא מכירים אותנו, שבכלל עדיין הגיעו למסקנה שהםא מחפשים פתרון . כאן תהליך המכירה כנראה יהיה ארוך יותר, ולעיתים גם יקר יותר. משתי סיבות עיקריות : עלות הקליק כנראה תעלה על 1 ש״ח, ואנחנו נדרש ליותר ״נקודות מגע״ על מנת להגיע להמרה. וזה הרי תהיה השקעה נוספת של תקציב ולא מתוך התקציב של העבודה השוטפת.
ומה עם גוגל ? – אז תחשבו שהסעיפים הנ״ל מתייחסים לפייסבוק, אבל אותו העיקרון תקף גם עבור גוגל.
ועכשיו אתם בטח אומרים ״אוקי. עושה שכל אז, בואי נתחיל בפחות, ולאט לאט נצמח״. נכון? 
אז זהו, שזה נכון רק חלקית. למה?
שאלה נהדרת ואני אענה עליה!!
כי מערכות הפרסום רצות טוב ובאופן איכותי יותר כאשר יש להן דאטה ״חזקה״ יותר במערכת.
בשפה המקצועית אנחנו קוראים לזה סיגנלים.
אם אני אתחיל נמוך מדי, כמות ההמרות תהיה קטנה מדי, והקמפיינים והמערכות לא ילמדו מהר מספיק, וזה יביא אותי למצב בו יש לי מעט המרות והן יקרות. במילים אחרות אתם תפסידו כסף.
ככל שהזמן יעבור ואנחנו נמשיך לעבוד על תקציב נמוך מדי, הפער מול המתחרים והשוק רק יגדל.
עד שבסופו של דבר יהיה לנו קשה מאוד להדביק את הפער הזה.
לסיכום חברים,
אם איש הדיגיטל נותן לכם הערכת תקציב
כדאי מאוד שתבינו את ההערכה הזאת (ברמת ההסבר שנתתי) ואז תבינו בעצמכם אם אפשר או אי אפשר בפחות.
איש דיגיטל מנוסה יגיד לכם את האמת. הרי בין היתר חשוב להבין שבדיגיטל אנחנו עובדים מול מערכות שאין איתן משא ומתן. זה לא שוק הכרמל שעל אותן העגבניות בעל הבסטה יקח פחות כי ביקשנו יפה.
זה עלויות מדיה שאומנם יכולות להשתנות אבל לא כתוצאה ממשא ומתן. אלא כתוצאה ממשתנים אחרים.
אז אם איש דיגיטל, שפניתם אליו, מוכן לעשות את מה שביקשתם בפחות כדאי מאוד שתבינו שזה נגזר מאחת משלוש סיבות
או שהוא חושש לאבד אתכם ואומר ״נעשה ונראה״ (פחות טוב לכם)
או שאתם לא באמת תשיגו את היעד שרציתם לכתחילה (גם קצת פחות טוב לכם)
או שאיש דיגיטל לא באמת ידע לחשב נכון את התקציב שנקב בו בהתחלה (הכי פחות טוב לכם)
